Байрон Шарп «Как растут бренды». Рецензия на книгу

Байрон Шарп «Как растут бренды». Рецензия на книгу
Зачем на коммерческом сайте информационные статьи – 7 причин вести экспертный блог
16.03.2018
Все о коммерческих предложениях – как писать, что писать и кому отправлять
Все о коммерческих предложениях – как писать, что писать и кому отправлять
01.06.2018

Байрон Шарп «Как растут бренды». Рецензия на книгу

Байрон Шарп «Как растут бренды». Рецензия на книгу

Хотите противопоставление классическому маркетингу? Оно есть у Байрона Шарпа в книге «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи».

Книга может сильно не понравиться защитникам классического маркетинга. Она посягает на многие основы отстройки, рекламы и дифференциации.

Но прочитать ее все равно стоит. Много статистики, интересные примеры из жизни большого бизнеса, рассказы про эффективность рекламы. Правильно используя это, можно упростить переговоры со своими клиентами.

Статистика раскрывает страшные тайны

Шок! Маркетологи об этом молчали десятки лет. Такой желтушный заголовок был бы очень в тему. Но на деле в книге раскрывается интересная статистика.

Почему Байрону Шарпу стоит верить?

Сначала небольшая справка об авторе. Байрон Шарп – известный исследователь маркетинга. Написал сотни научных трудов. Директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии.

Наработками этого института пользуются Coca-Cola, Kraft, Procter & Gamble и еще куча более известных за рубежом компаний.

Статистика этих компаний используется в книге и подкрепляет сделанные выводы.

О чем рассказывает книга «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»

Ключевые мысли книги:

  • Реклама должна быть постоянной. Стоит на время уйти из поля зрения покупателей и эффективность маркетинга снизится.
  • Чем больше бренд, тем больше клиентов. И ниже их лояльность, так как они склонны покупать другую продукцию.
  • Основная аудитория крупных брендов – периодические покупатели. Основную массу прибыли генерируют неактивные покупатели.
  • Лояльные покупатели – лучшая реклама. Лояльные клиенты суммарно дают меньше прибыли, но помогают в маркетинге. Они, в зависимости от этапа приверженности бренду, обсуждают продукт или активно рекламируют его. В любом случае, лояльный покупатель – ходячая реклама.
  • У бренда нет «характера». Исследования показали, что очеловечивание бренда – пустая затея. Клиенты не воспринимают компанию «мужественной», «вызывающий влюбленность» и так далее. В зависимости от внешних факторов, оценка меняется в течение 1-2 недель.
  • Одинаковые бренды работают с одинаковой потребительской базой. Продаем ли мы фастфуд или пластиковые окна, работаем мы с теми же клиентами, что и наш конкурент. Придумывать искусственное деление бессмысленно.
  • Использование бренда улучшает отношение к нему. Клиент склонен больше любить тот бренд, который выбрал изначально. Если не столкнулся с каким-то негативом на самом старте отношений.
  • Важны имиджевые атрибуты. Нужно работать над созданием имиджа в рекламе. Цвет, эмоции, подача, логотип – нужно напоминать о себе.

Есть еще несколько интересных идей, полезных маркетологам крупных компаний.

Фишка книги – статистика. Автор подкрепляет каждую выкладку данными, исследованиями, математическими моделями и просто их объясняет.

Даже мне, бесконечно далекому от математики, было все ясно.

Реклама должна бить по площадям

В книге Байрона Шарпа дана главная рекомендация — маркетинг нужно делать массовым. Бить по площадям. Охватывать всех представителей целевой аудитории. Забыть об искусственном дроблении на группы по мифическим интересам.

Оправдание догоняющих

Еще одна интересная идея книги – оправдание догоняющих компаний.

На реальных примерах показано, что не всегда плохо заходить на рынок последним. Даже если вас обошли все конкуренты.

Повторив действия других компаний, предложив аналогичный продукт, можно забрать себе часть аудитории. Просто потому, что она вам доверяет при выборе других товаров.

Такой результат показал McDonald’s, последними запустив продажу сэндвичей в Австралии.

Искусственная отстройка - зло

Байрон Шарп четко дает понять, покупатель — живой человек. Многие решения он принимает на уровне подкорки, выкидывая их сформированными прямо в мозг. Поэтому, пока ваша целевая аудитория не роботы, нужно забить на искусственные УТП. Лучше показывать все свои фишки и работать над брендовой идентичностью.

УТП не всегда важно

Также автор коснулся УТП. Он показал, что далеко не всегда нужно предлагать клиентам что-то этакое и особенное.

Большинство покупательских решений принимается почти спонтанно. У большинства покупателей нет времени и сил на глубокую аналитику предложений. Они выбирают быстро и решительно.

По моему личному опыту, большинство решений о покупке принимается на основе нескольких важных факторов. Цена, скорость доставки, гарантия. Редко кто проводит тщательный анализ рыночных предложений, оценивая и сравнивая все компании. Нужно просто оказаться на глазах у клиента и зацепить его предложением. Тогда шанс покупки повысится.

Поэтому «вымучивать» из себя УТП бессмысленно. В большинстве случаев вы ухватите свою аудиторию, соответствующую занимаемому объему рынка.

Стоит читать

Прочитать книгу Байрона Шарпа стоит. Она интересная, полезная, с кучей примеров.

С ней можно согласиться. Можно поспорить. Но полезный эффект у нее есть. Она дает новые знания, помогает глубже погрузиться в маркетинг и лучше понять его законы.

Реклама с научным подходом – это всегда круто.

Лемур-копирайтер
Лемур-копирайтер
Писатель текстов руками и придумыватель маркетинговых решений головой. Создаю полезные для читателей материалы для повышения конверсии и доверия к бренду.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Обратная связь
close slider

Ваше имя (обязательно)

Ваш e-mail (обязательно)

Тема

Сообщение